No vengo en son de paz hoy, esto es un desahogo.
Contrario a la creencia popular, el término no nació en la década de los 2010’s. De hecho, el uso de la palabra -como adjetivo, no como profesión- data hasta la época medieval. Y aunque la noción que tenemos actualmente de la palabra fue oficialmente agregada al diccionario en el 2019, desde mediados de la década pasada habitamos con estas personalidades que dominan las redes y tienen a todos los gerentes de marca y agencias dando páginas a la izquierda para poder entender un concepto que ha revolucionado la publicidad como la conocíamos: los influencers.
El auge de este tipo de mercadeo ha causado que las marcas tengan que reformular su manera de ver la comunicación e incluir a los influencers dentro de su planes comunes en vez de verlos como su atrevimiento disruptivo. El ‘maco’ de este asunto (hablando en buen dominicano) es que muchas empresas no saben cómo manejar este mercado y algunas personas -muy astutas- han aprovechado la moda para ponerse esta etiqueta, soportada únicamente por un par de seguidores y likes.
“Explícamelo como que tengo 5 años”
Tener muchos seguidores no te hace un influencer.
Léelo de nuevo.
Otra vez, por si acaso.
¿Se entendió?
En su definición más básica y aterrizada al área del marketing digital, un influencer es quien tiene el poder de impactar en la decisión de compra de una persona. Un profesor de universidad al que respeto mucho (y un duro de las redes, shoutout a Mr. Pichón) nos explicaba este concepto de una manera irrefutable (parafraseo, porque desde eso ha llovido bastante, pero la intención es lo que cuenta):
“Señore’, pero hasta mi mamá es influencer. Cuando yo me mude solo, yo no sabía qué carajos yo tenía que buscar en una nevera, ¿A quién ustedes creen que yo le pregunté todo lo que tenía que saber y la que me ayudó a elegir los modelos?”
Creo que todos tenemos una historia como esa, ¿o no?
Así que puedes tener cinco mil seguidores o pasar del millón, pero si tus métricas no generan conversiones (como clicks a website, visitas al perfil de las marcas, seguidores nuevos, etc) o no logras que alguien vaya a una tienda o restaurante porque “fulana lo subió a sus redes y quería probar” te tengo noticias: busca otra etiqueta para poner en tu bio, porque influencer no eres.
No mezclemos la magnesia con la gimnasia.
Pero tranquila, que no seas influencer no significa que, habiendo desarrollado una marca personal con una comunidad y trabajando cada día en tus redes sociales, no formes parte de quienes viven de estos medios.
Un error común, tanto en el público general como en el gremio del marketing (lamentablemente) es confundir el concepto de influencer con el de figuras del medio artístico local o con un creador/a de contenido. El último es aquel que, como dice su nombre, genera contenido en las redes sociales e interactúa con su comunidad, pero que no necesariamente genera una conversión cuantificable para una marca. Muchos creadores de contenido y figuras públicas son influencers, pero esto no es una regla.
Por eso es importante que quienes trabajan con estrategias de influencer marketing elijan a los talentos en base a objetivos. Si como negocio lo que buscas es generar top of mind, quizás lo que necesites sean creadores de contenido ejemplares, mientras que si lo que buscas es potenciar tus ventas en un período específico del año, asegúrate de contratar un verdadera persona de influencia.
Marcas: Los pagos y los giftings ya no son suficientes
La revolución laboral que atravesamos actualmente, donde el salario no es suficiente para mantener a un empleado, se extiende a los influencers, pues estos también son colaboradores de tu negocio (así como lo oyes).
Los influencers representan tu marca, y para convencer al público de que estas figuras están felices de formar parte de tu familia, debes trabajar en mantener una buena relación con ellos. Y aunque los giftings son bien recibidos y te generan visibilidad en las redes (ojo, si el influencer quiere subirlo, porque lo que no es pago no es obligación) cada día más se evidencia la importancia de crear experiencias que agraden al talento y lo haga sentir parte de la marca de manera genuina. La organización de viajes y eventos son ejemplos de experiencias que puedes crear para sacar una sonrisa a tu talento y crear contenido del que, tanto ellos y su comunidad, se sientan satisfechos.
Recuerda: Que los influencers sean llamados “las nuevas vallas publicitarias” no significa que hay que tratarlos como objetos inanimados.
Influencer contratado: Oblígame a creerte
Querido talento contratado para venderme un producto en las redes sociales:
Ya todos sabemos que hay un dinerito detrás de ese post.
Y eso no es malo, ¡Gánate lo tuyo, yo te apoyo!
Pero por favor, ahórrate los “muchos me han preguntado” y “gracias a mi gente bonita de (inserte nombre de negocio)” si no son necesarios y por favor, enséñame porqué te identificas con la marca y cómo encaja en tu vida.
Probablemente la gente que te sigue lo hace porque de cierta forma se identifica contigo o aspira a tu estilo de vida, por lo que quieren ver funcionalidad y conexión con las marcas que publicitas para ver cómo pueden agregar estos productos a su cotidianidad.
Cuéntame una historia con tu contenido, entretenme, hazme conectar contigo. Demostrando que puedes fusionar tu tipo de contenido usual (el que me hizo seguirte en primer lugar) con tus publicaciones pagas, será lo que me hará querer apoyarte y no ignorar el post por ser, simplemente, otra publicidad más.
Y, por último, marcas: suelten su hero complex
¿Ustedes ven cómo las chicas pecamos de iniciar una relación con alguien que “tiene potencial” para después querer cambiarlo? Las marcas hacen lo mismo. Contratan a un talento porque “¡Tiene un estilo tan chulo!” y en su post quieren cambiar completamente su esencia.
Si la personalidad del influencer no va con tu marca, no lo contrates.
La mayoría de los talentos de las redes conocen el contenido que gusta entre su audiencia, porque ¡adivina!: Es su trabajo. Tu responsabilidad como marca es trazar lineamientos que permitan al influencer crear con creatividad sin perjudicar tu reputación o identidad (tampoco es que vamos a permitir improperios y groserías que no vayan con tu empresa) pero no puedes obligar a una persona a ser quien no es. Si el talento contratado es famoso por sus reels entretenidos con 150 transiciones, no me pidas una mención televisiva de los años 90 con una sola toma mirando a la cámara. Por favor y gracias.
En conclusión, el mercado de influencer marketing es un mundo nuevo y sumamente rico en oportunidades para nuestras marcas. Y en lo que las universidades dominicanas imparten la materia y nosotros aprendemos de la experiencia, no olvidemos la razón por la que llegó para quedarse: Su esencia humana.
Es cuanto.
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